الكتابة الإعلانية: ما هي؟

الكتابة الإعلانية: ما هي؟

الكتابة الإعلانية هي إنشاء نصوص إعلانية مبتكرة.

وتنقسم الكتابة الإعلانية اليوم إلى عدة أنواع، من بينها:

• كتابة المحتوى لتحسين محركات البحث SEO: إنشاء محتوى يساعد المواقع الإلكترونية على تحسين ترتيبها.
• الكتابة الإعلانية لوسائل التواصل الاجتماعي: إعداد المنشورات ونشرها على منصات التواصل الاجتماعي.
• الكتابة الإعلانية للتجارة الإلكترونية: إنشاء أوصاف المنتجات للمتاجر الإلكترونية.

ومن المهم الإشارة إلى أن السوق يواصل التطور، ولذلك تظهر باستمرار تخصصات جديدة في مجال الكتابة الإعلانية.

ماذا تعني الكتابة الإعلانية للشركات؟ الفوائد

إن التطور السريع للكتابة الإعلانية له ما يبرره؛ إذ يمكن ببساطة تحقيق إيرادات أكبر! وتتمثل النتائج الأساسية الثلاثة للمحتوى الجيد في:

زيادة المبيعات

تجذب الكتابة الإعلانية الانتباه، وتقنع الجمهور، وتبيع. ولهذا الغرض تستخدم تقنيات مثل لغة الفوائد والدعوة إلى اتخاذ إجراء.

ليس سراً أن المتجر الإلكتروني ذي الأوصاف الجذابة يحقق فعالية أعلى في البيع. وبالمثل، تتمتع صفحة الويب بإمكانات تسويقية أكبر عندما تقدم عرضاً مقنعاً.

وتزداد أهمية ذلك لأن تكلفة الوصول إلى الجمهور ترتفع باستمرار. لذلك ترغب الشركات في الاستفادة الكاملة من الثواني القليلة من الانتباه التي تمكنت من الحصول عليها من العميل المحتمل. وتحدد جودة المحتوى إلى حد كبير ما إذا كانت ستنجح في ذلك.

تحسين الظهور في محركات البحث

توضح Google الأمر بجلاء: فالنصوص عالية الجودة تحصل على ترتيب أعلى في نتائج البحث.

عندما تنشر محتوى مفيداً وجذاباً، يمكن لموقعك أن يحقق ظهوراً أفضل. ونتيجة لذلك، ستصل إلى جمهور جديد وتزيد قاعدة عملائك المحتملين.

إضافة إلى ذلك، يساعد الموقع صاحب الترتيب المرتفع على خفض الإنفاق على الحملات الإعلانية المدفوعة، مما يحقق وفورات إضافية.

بناء الصورة الذهنية

تؤثر جودة المحتوى المنشور في الطريقة التي ينظر بها العملاء إلى الشركة.

في الوقت الحالي، يكاد كل نشاط تجاري يعرض نفسه على الإنترنت، ولذلك يؤدي المحتوى المتخصص دوراً محورياً في بناء علامة تجارية قوية.

ومن المفيد هنا استحضار قاعدة تسويقية مفادها أن سمعة الشركة تؤثر في السعر. فإذا نجحت في بناء ثقة العميل وتقديم نفسك بوصفك خبيراً، فستُقدَّر قيمة عملك بسعر أعلى بكثير.

كيف تصبح كاتباً إعلانياً؟

لكي تصبح كاتباً إعلانياً محترفاً، لا يكفي أن تضغط بأصابعك وتنتظر النتيجة. إنها عملية طويلة وشاقة تنتهي بمكافأة تتمثل في عمل إبداعي جيد الأجر. إليك إذن خمس مراحل أساسية ستمر بها أثناء تعلم الكتابة الإعلانية.

المرحلة الأولى: قراءة الكتب

يرتبط كتّاب الإعلانات المتميزون بالأدب طوال حياتهم. وليس مهماً جداً نوع الكتب التي تقرؤها؛ فالمهم هو التعرض المتكرر للكلمة المكتوبة.

أثناء القراءة تتعرف إلى القواعد التي تحكم اللغة. لذلك كلما استوعبت قدراً أكبر من المحتوى، أصبح قاموسك اللغوي أكثر ثراءً. وبعبارة أخرى، تمثل القراءة أساساً تبني عليه مهاراتك الكتابية المستقبلية.

انتبه إلى أن الناس قد يتحدثون اللغة نفسها، لكن بدرجات مختلفة تماماً. فعلى سبيل المثال، رغم أن المتحدثين الأصليين باللغة نفسها يُفترض أنهم يتحدثونها جميعاً، فإن قدراتهم على التواصل قد تختلف اختلافاً كبيراً. وفي الواقع، يستخدم كل واحد منا اللغة على مستوى مختلف قليلاً. وغالباً ما يبدو تعلم اللغة على النحو الآتي:

1. التواصل غير اللفظي – يحدث ذلك عندما لا تعرف اللغة المعنية إطلاقاً. تسافر في إجازة، فيتحدث إليك أحد السكان، ولا تفعل سوى الابتسام لأنك لا تفهم شيئاً. لكن هذا لا يعني أن عملية التواصل لم تحدث! فقد أوحت تعابير وجهك ووضعية جسدك بنواياك، أي بموقفك الودود. ولو رفعت كتفيك وحركت رأسك من جانب إلى آخر، لأوضحت لمحاورك أنك لا تفهم. وحتى عندما لا تعرف أي كلمة، يتيح لك التواصل غير اللفظي نقل بعض المعلومات.
2. التواصل الأساسي – ويصنف عادة ضمن المستوى A1. إذا قضيت عدة ساعات في تعلم اللغة، فمن المحتمل جداً أن تتمكن من قول: تمطر. أو: السيارة تتحرك. في هذا المستوى تستخدم أكثر الكلمات العملية المرتبطة بالواقع الذي تعيشه.
3. التواصل المتوسط – لنخطُ خطوة كبيرة إلى الأمام، ولنفترض أنك قضيت مئات الساعات في التعلم. ما الذي تغير؟ لم تعد قادراً على وصف ما تراه فحسب، بل تستطيع أيضاً التعبير مبدئياً عن مشاعرك وأحاسيسك، بل وعرض رأيك. أي إنك تدخل تدريجياً إلى عالم التجريد، حيث تتلاشى حواجز الزمن والمكان. لاحظ الفرق المعرفي الهائل بين جملة «السيارة تتحرك» وجملة «أظن أن سيارة كانت تمر من هناك أمس».
4. التواصل المتقدم – ويشار إليه عادة بالمستوى C. في هذه المرحلة تصبح القواعد النحوية بديهية بالنسبة إليك، وتستطيع التعبير عن الأفكار المجردة، بل وتستخدم الاستعارات والتعابير الاصطلاحية. باختصار، يمكنك التحدث كشخص مثير للاهتمام، لا كشخص بدائي يقول: «أوغابوغا، السيارة تتحرك!».
5. المستوى المتقن – هل يمكن أن يأتي شيء بعد التواصل المتقدم؟ بالتأكيد. فاللغة هاوية لا قرار لها، تتيح لك التعبير عن كل شيء تقريباً. في هذه المرحلة تدرك مدى تأثير الكلمات المستخدمة في أفكار محاوريك. فأنت لا تكتفي بالتعبير عن مشاعرك، بل تستطيع أيضاً التأثير في مشاعر محاوريك ومواقفهم. واو! في هذه المرحلة يوجد مثلاً صاحب العمل الذي يقول بدلاً من «أنت مفصول»: «تحتاج شركتنا إلى إعادة هيكلة».

وكما يمكنك أن تتوقع، إذا أردت أن تكون كاتباً إعلانياً فعالاً، فعليك السعي إلى بلوغ المستوى المتقن. عندها ستتمكن فعلاً من دفع الجمهور إلى الشراء، وخلق الحاجة لديه، وقبل كل شيء تقديم المعلومات بالطريقة التي تريد أن يتلقاها بها الآخرون.

المرحلة الثانية: تعلم التسويق

إذا اكتسبت وعياً لغوياً عالياً، فقد فهمت في الوقت نفسه جزءاً كبيراً من التسويق. وبالطبع، لا يزال أمامك الكثير من المسائل التقنية التي ينبغي إتقانها.

توجد تقنيات بيع كثيرة، كما يجب التعمق في خصائص أنواع المحتوى المختلفة والعناية، من بين أمور أخرى، بما يلي:

• الطول الأمثل للنص،
• بنية العناوين،
• توزيع الكلمات المفتاحية.

ويجب أيضاً تذكر احتياجات العميل الخاصة، مثل المجال والجمهور المستهدف وهوية العلامة التجارية. باختصار، يتضمن عمل الكاتب الإعلاني متغيرات كثيرة جداً.

إن الجمع بين القدرة على توظيف اللغة والتأثير فيها، بالمعنى الإيجابي للكلمة، وبين معرفة الموضوعات التجارية البحتة، يحولك إلى شخص بدأ يتقن فن البيع. في هذه المرحلة تصبح كاتباً إعلانياً قادراً على الترويج لمنتج، وإنشاء نصوص جذابة للمنشورات أو الكتالوجات، وصياغة شعارات إعلانية مبتكرة.

لكن تعلم الكتابة الإعلانية لا ينتهي هنا. فما زال أمامك موضوع واسع آخر.

المرحلة الثالثة: تعلم SEO

تمثل السنوات الأخيرة ثورة في التسويق. فخلال فترة قصيرة بدأت معظم الأنشطة التجارية تروج لنفسها عبر الإنترنت، بينما أخذت المواد الإعلانية الورقية التقليدية في التراجع. لذلك يجب على الكاتب الإعلاني أن يعرف كيفية التحرك في البيئة الرقمية.

وفي هذا السياق، تتمثل إحدى المهارات الأساسية في معرفة كتابة محتوى SEO، أي إنشاء محتوى يحقق الظهور في نتائج البحث. ولكيلا يكون الأمر سهلاً أكثر من اللازم، عليك تعلم تفاصيل تقنية إضافية، فضلاً عن إنشاء نصوص مهنية غنية بالمعلومات. ويفضل أن تكون قادراً على تطبيق ذلك في السوق الفعلي.

تتسم عملية الفهرسة بطابع تنافسي، ما يعني أن محتواك سيتنافس مع محتوى أشخاص آخرين. وحتى إذا التزمت بقواعد كتابة محتوى SEO التزاماً مثالياً، فقد لا تصل إلى الجمهور إذا كان كتّاب إعلانات آخرون أفضل منك.

هل تدرك صعوبة الأمر؟ في النهاية، لا يكفي أن تكتب بصورة صحيحة. فقد لا تكون المعرفة المثالية باللغة وتقنيات البيع كافية. فهناك أيضاً جانب المنافسة المباشرة بين كتّاب الإعلانات. وسيحتفل بالنجاح من يتفوق وفقاً لخوارزميات محركات البحث.

المرحلة الرابعة: الالتحاق بدورة في الكتابة الإعلانية

عندما تمتلك كل الأساسيات اللازمة لتصبح كاتباً إعلانياً جيداً، تصبح الخطوة التالية صعبة. فمن الصعب ببساطة أن تبدأ. ونتيجة لذلك، لا تستطيع تطبيق مهاراتك عملياً. وقد تواجه مشكلات في العثور على عميل، وإعداد الإجراءات المناسبة، وشراء الأدوات اللازمة. نعم، من الصعب على العصفور الصغير أن يجد طريقه بين سرب من الغربان الناعقة.

وتتمثل إحدى طرق حل هذه المشكلة في الالتحاق بدورات ينظمها كتّاب إعلانات ذوو خبرة. فمن خلالها ستتاح لك فرصة تنفيذ مهام لعملاء حقيقيين، وبناء ملف أعمالك، وتطوير مهاراتك الكتابية. ولا ننصح بالدورات الجاهزة القائمة على مقاطع الفيديو أو الندوات الإلكترونية، لأن هذه المرحلة تتطلب توجيهاً فردياً والتزاماً حقيقياً من المدرب.

المرحلة الخامسة: كتابة النصوص

مفاجأة! هذه المرحلة لا تنتهي أبداً 🙂 لا أحد منا كاتب إعلاني كامل، ولذلك فإن اكتساب المعرفة عملية مستمرة.

وتنبع ضرورة التعلم المستمر من البيئة المتغيرة التي يعمل فيها كتّاب الإعلانات. تظهر أدوات جديدة، وتتغير خوارزميات الفهرسة. ومن عمل في مجال الكتابة الإعلانية لأكثر من عشر سنوات يعرف جيداً كيف تغيرت طريقة إنشاء المحتوى خلال هذه الفترة. فقد انتقلنا من حشو الكلمات المفتاحية، إلى المحتوى الشامل والمفصل، ثم إلى البساطة المعلوماتية والوضوح. هذا المجال يتطور باستمرار.

ومن المثير للاهتمام أن توجهات المستهلكين تتغير أيضاً. فالصياغات والعبارات الإقناعية التي كان كتّاب الإعلانات يستخدمونها بنجاح تفقد قوتها مع كثرة تداولها. وهكذا تبدأ ظاهرة الابتذال وتحول العبارة إلى كليشيه. فعبارة «أعلى جودة» مثال على معلومة لم تعد تثير أي انطباع تقريباً. وفي الواقع، لا توجد كلمات محصنة من فقدان تأثيرها، ولذلك يجب على الكاتب الإعلاني أن يظل مطلعاً على الوضع الراهن في سوق «الكلمات الجذابة».